مدیریت ارتباط با مشتریان ( Customer Relationship Managementیا به اختصار CRM) و فرایندهای مربوطه یکی از بخش‌های مهم و کلیدی در کسب کارهای مختلف است و نگهداری سوابق مشتریان و مستندسازی آن، فعالیت‌ها و تعاملات انجام شده، پیشنهادهای ارسال شده، حجم معاملات و غیره هم در کسب و کارهای B2B و هم در کسب و کارهای B2C و خرده فروشی اهمیت زیادی دارد. باید توجه داشت که مدیریت ارتباط با مشتریان در وهله اول یک مفهوم مدیریتی است که هدف آن کسب رضایت مشتری، ایجاد وفاداری در مشتری و ایجاد روابط بلند‌مدت با مشتریان با هدف توسعه و رشد سازمان است و پیرو این مفاهیم، ابزارهایی برای تسهیل مدیریت ارتباط با مشتریان طراحی و تولید شده است. بسیاری از سازمان‌ها بدون داشتن یک نرم‌افزار CRM مطلوب، نمی‌توانند کسب و کار خود را به درستی مدیریت نمایند. لازمه ایجاد نظم و پیگیری انجام به موقع امور مرتبط با مشتری در گرو استقرار یک سیستم CRM متناسب با کسب و کار و نیازهای سازمان است.
محصولات متعددی تحت عنوان سامانه مدیریت ارتباط با مشتریان توسعه یافته است، از جمله راهکار مدیریت ارتباط با مشتریان مایکروسافت که با نام Dynamics CRM یا با نام کاملتر Dynamics 365 for Sales شناخته شده و شامل ماژول‌های فروش، بازاریابی و خدمات است و در ایران نیز توسط سازمان‌های زیادی مورد استفاده قرار گرفته است. در صورت نیاز به اطلاعات بیشتر درباره این محصول می‌توانید به سایت سامیکس و به منوی راهکارها مراجعه نمایید. اما در این مطلب قصد داریم این موضوع را تشریح کنیم که آیا با استقرار ERP Business Central نیازهای مدیریت ارتباط با مشتریان در سازمان نیز پاسخ داده می‌شود یا یک CRM هم باید بطور موازی تهیه شود. برای پاسخ به این سوال ابتدا به بیان انتظارات و توقعات مشترک از یک سامانه مدیریت ارتباط با مشتریان می پردازیم.
سامانه مدیریت ارتباط با مشتریان شامل چه بخش‌هایی است و چه ویژگی‌هایی دارد؟
وقتی از CRM صحبت می‌کنیم انتظار داریم آن مواردی که در ارتباط مستقیم با مشتریان است در سیستم وجود داشته باشد. این موارد در نرم افزارهای مختلف لزوماً ثابت نیست اما بصورت کلی می‌توان انتظارت از این سیستم را اینگونه بیان نمود:
- فرم و فرایندهای بخش مارکتینگ و بازاریابی که به ایجاد مشتریان جدید ختم می‌شود و پیش از عملیات فروش است را شامل شود.
- فرم و فرایندهای بخش فروش که شامل نگهداری سوابق مشتریان، مستندسازی، اسناد فروش، داده‌های پایه مشتریان و غیره تا پایان عملیات فروش است را در برگیرد.
- فرم و فرایندهای بخش خدمات پس از فروش که بعد از محقق شدن فروش در حوزه گارانتی، وارانتی و خدمات پس از فروش را پشتیبانی نماید.
- مدیریت وظایف حول فرایندهای فوق که انجام درست و بموقع کارها را تضمین کند را پوشش دهد.
- دشبورد و گزارشات مورد نیاز را فراهم نموده و انعظاف پذیری برای ساخت گزارشات جدید را داشته باشد.
- ساختار پایگاه داده استاندارد و منظم باشد و از تولید داده‌های موازی و مشابه جلوگیری نماید و خروجی‌های قابل اعتماد تولید نماید.
- امکان ارتباط و اتصال با کانال های ارتباطی با مشتریان مانند ایمیل و اس ام اس را داشته باشد.
- انعظاف پذیری لازم برای پیاده‌سازی مدل کسب و کار هر سازمان را در بخش‌های فوق داشته باشد.
- امکان اتصال به نرم افزارهای مرتبط با مشتری مانند پورتال، باشگاه مشتریان و غیره را پشتیبانی نماید.
- امکان استفاده و بهره‌برداری توسط موزعین و نیروهای گردشی فروش را که در سازمان مستقر نیستند، را داشته باشد.
همانطور که ذکر شد امکانات در هر سیستم CRM می‌تواند متفاوت باشد. با این حال این‌ها شرایطی کلی هستند که می‌توان با در دست داشتن آن، یک سیستم CRM را مورد بررسی و داوری قرار داد. در ادامه امکانات سیستم ERP Microsoft D365 Business Central را در حوزه مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) بررسی می‌کنیم و در پایان به این سوال پاسخ خواهیم داد که آیا با استقرار این ERP، نیازی به تهیه یک سامانه CRM هم هست یا خیر.
امکانات حوزه مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) در ERP Microsoft D365 Business Central
می‌دانیم که ERPها راهکارهای جامع و یکپارچه‌ای هستند که فرایندهای جامع و استاندارد را مبتنی بر به‌روش‌های فرایندی (Best Practice) بر اساس استاندارد APQC در دل خود دارند. Microsoft D365 Business Central نیز یک ERP شناخته شده در کلاس بین‌المللی است که چندصد هزار در سازمان کسب و کار خود را در این بستر مدیریت می نمایند. در ادامه امکانات این سیستم در حوزه ارتباط با مشتریان را مرور می کنیم:
1- حوزه بازاریابی
بازاریابی ذیل ماژول فروش، امکان تعریف انواع کمپین بازاریابی، لیست قیمت دوره‌ای، تعریف فعالیت و تخصیص آن به تیم‌ها، هزینه‌های کمپین و در نهایت نتایج و اثربخشی کمپین‌ها بازاریابی را فراهم می‌کند. در تصویر زیر یک نمونه از تعریف کمپین بازاریابی در این سیستم آمده است.
2- حوزه فروش
ماژول فروش در این سیستم امکانات کاملی از داده‌های پایه مانند اشخاص و مشتریان، تیم‌های فروش، اسناد فروش مانند پیش فاکتور و فاکتور فروش، قراردادهای فروش، برگشت از فروش، قیمت گذاری کالاها به روش‌های مختلف و غیره را بطور کامل مدیریت می‌کند. در ذیل نمونه‌های از فرم‌های مرتبط با فرایند فروش در ERP Microsoft D365 Business Central آمده است.
3- مدیریت پرونده‌های فروش (Opportunity Management)
پرونده‌های فروش (Opportunity) و ثبت سوابق تعاملات با مشتری طبق مراحل و فرایندهای فروش سازمان بطور کامل در این سیستم قابل مدیریت است. همچنین امکان تعریف اشخاص بصورت اطلاعات اولیه در سیستم و امکان تبدیل آن به مشتری/تامین کننده/بانک/ کارمند در آینده وجود دارد. علاوه بر این امکان تعریف پرسش‌نامه و دریافت اطلاعات بصورت پرسش و پاسخ در مراحل اولیه ارتباط با مشتری نیز در سیستم فراهم است. مفهوم Contact در این سیستم همان سرنخ فروش یا Lead است که برای ثبت مراحل ابتدای تعاملات استفاده شده و سپس می تواند تبدیل به مشتری Customer شده و تعاملات در قالب پرونده فروش (Opportunity) ادامه یابد. بطور کلی قیف یا فانل فروش در این قسمت قابل برنامه ریزی و مدیریت است. در تصویر زیر برخی از فرم‌ها و نماهای مربوطه به عنوان نمونه آمده است.
4- حوزه سرویس و خدمات پس از فروش
ماژول سرویس در این سیستم امکانات کاملی برای خدمات پس از فروش از جمله تشکیل پروفایل خدمات پس از فروش برای هر کالای فروخته شده، گارانتی و وارانتی کالاها، ثبت اسناد سرویس ارائه شده، کالاهای یدکی مصرف شده، ثبت علل خرابی، نوع سرویس، راه حل‌های ممکن، رهگیری با شماره سریال و نیز تعیین مسیر درخواست پشتیبانی را مدیریت می‌نماید. همچنین امکان تعریف منابع شامل انسان و ماشین و تعریف تایم شیت برای این منابع برای ارائه سرویس و محاسبات ظرفیت و هزینه و درآمد این منابع نیز فراهم است. این ماژول امکان استفاده از سریال نامبر و بچ نامبر را برای رهگیری کالا از ابتدا تا انتهای فرایند را ممکن می‌سازد. در تصویر زیر چند نمونه از فرم‌ها و امکانات ذکر شده آمده است.
5- امکان اتصال به کانال‌های ارتباطی با مشتری و همچنین نرم‌افزارهای سمت مشتری (Front End)
امکان اتصال به کانال‌های ارتباطی با مشتری از جمله ایمیل، اس ام اس، واتساپ و VOIP در این سیستم ERP کاملا فراهم است. امکان ارسال فایل بصورت مستقیم از داخل ERP از طریق Outlook و همینطور پیام‌رسان واتساپ وجود دارد. فرمت فایل خروجی می‌تواند دلخواه و بر اساس فرمت سازمان و برندینگ آن باشد و محدودیتی در تعریف قالب و فرمت خروجی اسناد وجود ندارد. همچنین در آتلوک نیز می‌توانید گزارشات لحظه‌ای و آنلاین از وضعیت ارسال کننده ایمیل را بر اساس داده‌های ERP مشاهده نمایید. بطور کلی این سیستم از نظر امکان اتصال به سیستم‌های بیرونی حداکثر انعظاف‌پذیری را داشته و بصورت نامحدود و رایگان وب‌سرویس (web services and APIs) تولید می‌کند. بنابراین امکان اتصال به هر نرم‌افزار و سخت‌افزار بیرونی وجود دارد، به شرط این که سیستم 3RD Party مورد نظر نیز امکان ارتباط را داشته باشد. این امکان اتصال شامل اتصال به سخت افزارهایی نظیر بارکد ریدر، RFID، پایانه پرداخت، پرینتر و نرم‌افزارهایی مانند پورتال، باشگاه مشتریان و وب سایت فروش اینترنتی (e–commerce platforms) نیز می‌شود.
6- مدیریت وظایف (Task Management)
مدیریت وظایف یکی از بخش‌های مشترک این سیستم در همه ماژول‌ها است. بنابراین در تمامی فرم‌ها از جمله سفارش فروش، پیش فاکتور فروش، فاکتور فروش، پرونده یا فرصت فروش، کمپین بازاریابی، سفارش خدمات و غیره و در تمامی مراحل امکان تعریف وظیفه برای خود یا سایرین وجود دارد. همچنین امکان تولید تسک‌های اتوماتیک بر اساس workflow ها وجود دارد. بنابراین مدیریت وظایف افراد و تیم‌ها نیز در این سیستم تعبیه شده است و انجام وظایف قابل رهگیری و مدیریت و گزارش‌گیری است.
8- دیتابیس واحد و یکپارچه
ساختار استاندارد پایگاه داده (Database) در راهکارهای ERP استاندارد مانند ERP Microsoft D365 Business Central یکی از نقاط قوت مهم و کلیدی این سیستم‌ها است. این سیستم یکپارچه بوده و بین تمامی ماژول‌های آن از جمله مالی حسابداری، فروش و بازاریابی، خرید و تأمین، ساخت و تولید، انبار و موجودی، سرویس و خدمات پس از فروش، پروژه و پرونده پرسنلی ارتباطات استاندارد و بهینه بر قرار است و تمامی داده‌ها در یک پایگاه داده (SQL Server) نگهداری می‌شود. بنابراین هر داده فقط یکبار در سیستم تولید شده و در همه ماژول‌ها استفاده می‌شود و بدین ترتیب امکان بروز مغایرت و خطاها با کنترل‌های سیستمی به حداقل ممکن می‌رسد و گزارشات همواره بروز و قابل اعتماد است. این نکته را هم در نظر داشته باشید که در سیستم ERP علاوه بر امکان مدیریت ارتباط با مشتریان، مدیریت ارتباط با تأمین‌کنندگان نیز در ماژول خرید و تدارکات فراهم بوده و همچنین امکان تعریف پرسنل سازمان، بانک‌ها و غیره نیز فراهم است. همچنین در شرکت‌های هلدینگی ارتباطات بین شرکتی نیز در این سیستم بصورت یکپارچه و در کارتابل واحد قابل مدیریت است. لذا بطور کلی بخش‌های به مراتب وسیع‌تری از ارتباطات با ذی نفعان در این سیستم ERP به نسبت سیستم CRM پوشش داده می‌شود. این ساختار یکپارچه امکان گزارش‌گیری منعطف بر اساس نیازهای جاری هر سازمان را نیز فراهم می‌کند. در کنار بیش از 600 گزارش آماده در سیستم در ماژول‌های مختلف، امکان ایجاد گزارشات جدید با فرمت و محتوای دلخواه وجود دارد. به علاوه ابزارهای تحلیلی گزارش‌ساز ماتریسی بر اساس پارامترهای دلخواه در ماژول‌های مختلف از جمله ماژول فروش و بازاریابی تعبیه شده است.
9- پیاده سازی ویژه هر سازمان و تعریف منطق‌های تجاری مورد نیاز هر کسب و کار
یکی از ویژگی‌های راهکارهای ERP این است که پکیج محصولی آماده استفاده نیست و بصورت تیراژ نسخه به فروش نمی‌رسد بلکه یک پروسه پیاده‌سازی مهم ویژه هر سازمان دارد که شامل شناخت، تحلیل، طراحی، مدلسازی، پیاده‌سازی، توسعه و آموزش ویژه هر سازمان می‌شود. هر کسب و کاری بسته به ماهیت فعالیت خود نیاز به تعریف منطق‌های خاصی در حوزه ارتباط با مشتری خود دارد. به عنوان مثال بسیاری از شرکت‌ها از پنل‌های پیامکی برای آگاه کردن مشتری از مراحل فروش استفاده می‌کنند. برخی نیاز با اتصال سیستم به یک پورتال سفارش‌گیری دارند. برخی شرکت‌ها نیاز به استفاده از شماره سریال و شماره بچ برای رهگیری فعالیت‌های خود در فروش و پس از فروش دارند. برخی از شرکت‌های بازرگانی فروش مستقیم از تامین‌کنندگان خود دارند (فروش مستقیم از بازار)، به این معنی که کالا مستقیماً توسط تامین‌کننده برای مشتری ارسال می شود (Drop Shipment). همچنین برخی از کسب و کارها نیاز به رزرو موجودیت‌های انبار برای برخی سفارشات فروش یا سفارشات تولید خود دارند. در برخی از کسب و کارها لازم است تمامی اقدامات سمت تأمین خود را به یک سفارش سمت فروش متصل کنند تا بعدها بتوانند گزارش‌گیری درستی داشته باشند. این موارد برخی از سناریوهایی است که در مدیریت کسب و کارهای مختلف مورد نیاز است و سناریوهای تجاری مورد نیاز طبعاً محدود به این موارد نیست. اما اصول و بستر مورد نیاز برای پیاده‌سازی تمامی این سناریوها در Dynamic 365 Business Central وجود دارد و طی پروسه پیاده‌سازی برای هر سازمان لحاظ خواهد شد.
10- اپلیکیشن اندروید و iOS آماده
راهکار Dynamic 365 Business Central دارای اپلیکیشن برای اندروید و iOS است. بنابراین اگر نیروهای گردشی مانند نمایندگان سازمان، ویزیتورها و موزعین، مدیران پروژه و غیره داشته باشید که نیاز به ورود اطلاعات در مکان‌ها و موقعیت‌های مختلف در ارتباط با مشتریان یا سایر ذی نفعان را داشته باشند، این امکان از طریق اپلیکیشن‌های ERP برای شما فراهم است. بنابراین اموری مانند ثبت سفارش مشتری در محل، صدور فاکتور فروش، بررسی موجودی، قیمت‌ها، تخفیفات فعال روی کالاها و غیره بصورت آنلاین فراهم است. ضمناً مدیران میانی و مدیران ارشد سازمان نیز می‌توانند در شرایط مختلف به گزارشات و فرم‌های مورد نیاز خود جهت تاییدات و نظارت بر انجام کار دسترسی داشته باشند. علاوه بر اپلیکیشن، دسترسی بصورت تحت وب نیز وجود دارد و سطوح دسترسی بسیار دقیق و بر اساس نقش افراد تنظیم می‌گردد. لازم به ذکر است که پروتکل‌های امنیتی مختلفی جهت دسترسی به سیستم می‌توان ایجاد کرد تا سطح امنیتی استفاده از سیستم در خارج از سازمان بالاتر برود.
با توجه به آنچه در فوق ذکر شد، سیستم ERP Microsoft D365 Business Central تمامی امکانات مورد نیاز در بخش ارتباط با مشتریان را در برگرفته و در صورت استقرار این سیستم جامع، نیازی به تهیه سامانه جداگانه برای مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) نیست. البته در نظر داشته باشید در صورتی که یک سازمان در شرایط فعلی یک سیستم CRM داشته باشد و حجم قابل توجهی توسعه و سفارشی‌سازی روی آن بستر انجام داده باشد، یک سناریو می‌تواند حفظ نرم افزار CRM فعلی و ایجاد ارتباط با ERP در نقاط اتصال مورد نظر باشد. در غیر این صورت برای سازمان‌هایی که CRM ندارد و یا CRM کوچک و محدودی دارند، تمامی فرایندها در بستر ERP Business Central بصورت یکپارچه قابل پیاده‌سازی است.
جمع‌بندی
بر اساس آنچه در این مطلب ذکر شد، اجزای یک سیستم ارتباط با مشتریان (CRM) بطور کامل در ERP Microsoft D365 Business Central پوشش داده می‌شود. این اجزا بطور مختصر شامل بازاریابی، فروش، خدمات پس از فروش به همراه تمامی اسناد و فرایندهای مربوطه بصورت استاندارد و یکپارچه و همچنین موارد تکمیلی شامل مدیریت وظایف، ثبت سوابق و تعاملات با مشتری، اپلیکیشن آماده، ارتباط با کانال‌های ارتباط با مشتری یا نرم‌افزارهای Front end مانند پورتال و در نهایت پیاده‌سازی سیستم بصورت ویژه در هر سازمان با منطق کسب و کار مربوطه است. بنابراین با استقرار ERP Business Central نیازهای سازمان در حوزه ارتباط با مشتری بصورت کامل پوشش داده شده و نیازی به تأمین سیستم موازی نیست. تنها در سازمان‌های که یک CRM موجود و توسعه یافته وجود داشته باشد، ممکن است یک سناریو حفظ سیستم CRM فعلی و ایجاد ارتباط با ERP در نقاط اشتراک داده‌ها در دستور کار قرار بگیرد و در سایر موارد تمامی نیازهای مشتری در سیستم ERP طراحی و پیاده‌سازی می‌گردد.
